Управление рекламой в Google и Facebook с ИИ: что делает агент, а что утверждаете вы

Четверг, 14:20

Владелица студии кухонного дизайна заходит в рекламный кабинет, который не открывала две недели. Дневной бюджет заканчивается каждый день к обеду. Среди поисковых запросов, принёсших клики, есть «дизайн кухни бесплатно», «кухни б/у» и «курс столярного дела». Ни один из них не заплатит ей за кухню.

Google не ошибся. Он сделал ровно то, о чём его попросили. Просто никто не смотрел.

Сцена вымышленная, это не реальный случай клиента.

В этом и состоит настоящая проблема управления рекламой в Google и Facebook в малом бизнесе. Умных инструментов хватает. Не хватает того, кто будет каждый день проверять, что они делают, и простым языком скажет вам, что произошло и что стоит изменить.

Коротко

Google и Meta уже используют собственный ИИ (Performance Max, AI Max for Search и Advantage+). Они принимают много решений и не всегда их объясняют.
ИИ-агент для бизнеса работает вокруг этой автоматизации: каждый день проверяет аккаунт, предупреждает об отклонениях, просматривает поисковые запросы, предлагает минус-слова, готовит черновики объявлений и пишет еженедельный отчёт простым языком.
Любое изменение бюджета, запуск кампании или новое объявление ждут вашего утверждения. Агент предлагает, решаете вы.
Главная ценность в том, чтобы связать данные платформы с реальными обращениями. Тогда вы знаете, что привело клиентов, а не только клики.

Что остаётся делать, если платформы уже используют ИИ?

Честный вопрос, и ответ не льстит маркетингу «управления кампаниями с ИИ». Значительная часть того, что так называют, уже происходит внутри Google и Meta, и никто не продаёт вам это отдельно.

Платформа	Её автоматизация	Что она решает
Google Ads	Performance Max	Одна кампания, которая охватывает весь инвентарь Google: Поиск, YouTube, Медийную сеть, Discover, Gmail и Карты. Вы задаёте цель, бюджет, материалы и сигналы аудитории, а система ищет конверсии.
Google Ads	AI Max for Search	Надстройка для поисковой кампании: более широкое сопоставление поисковых запросов, подстройка текста объявления и расширение целевого URL.
Meta	Advantage+	Применяет ИИ к аудитории, плейсментам и бюджету. Есть сквозные кампании, а есть инструменты для отдельного этапа.

Эти данные взяты из официальных справочных центров и документации Google и Meta. Google также публикует заявление об AI Max: рекламодатели, которые его включают, «как правило» получают на 14% больше конверсий или ценности конверсий при том же CPA/ROAS. Обратите внимание на сноску: это внутренние данные Google за 2025 год, причём только для нерозничных рекламодателей (источник). Такая цифра повод проверить, а не обещание, что вы получите то же самое.

Так что же остаётся? Лучше всего это объясняет образ автопилота и того, кто сидит в кабине.

Платформа это автопилот. Он отлично держит курс, за секунду принимает тысячи мелких решений и подстраивается под давление воздуха. Но он не знает, куда вы на самом деле хотите прилететь, и не скажет вам: «Заметил, что самолёт набирает высоту, которую вы не заказывали».

Агент это тот, кто всё время следит за приборами и докладывает капитану. Он не заменяет автопилот. Он видит, что тот делает, замечает отклонения и предлагает исправление. Штурвал остаётся у вас.

Автоматизация платформы

Автопилот

Управляет ставками, аудиториями и плейсментами
Оптимизирует под заданную вами цель
Знает аккаунт, но не бизнес
Не знает, что было после того, как клиент оставил контакты
Работает внутри одной платформы

ИИ-агент, подключённый к бизнесу

Тот, кто следит за приборами

Проверяет обе платформы вместе, каждый день
Предупреждает и объясняет простым языком, что изменилось
Знает бизнес, услуги и желаемых клиентов
Может связать клик с реальным обращением
Предлагает, а вы утверждаете

Что ИИ-агент делает в управлении рекламой: шесть задач, которые повторяются каждую неделю

Это не «новые возможности». Это работа, которую делает хороший менеджер по рекламе и которую владелец бизнеса обычно откладывает из-за нехватки времени. Агент выполняет её регулярно.

Ежедневный мониторинг и оповещения

Что он делает: проверяет расходы, клики, обращения и ошибки и сравнивает с обычным уровнем.
Что приходит вам: сообщение только при отклонении: бюджет закончился слишком рано, кампания остановилась, объявление отклонено.
Чего он не делает: не исправляет бюджет сам.

Разбор поисковых запросов

Что он делает: просматривает отчёт по поисковым запросам и отмечает те, что не связаны с услугой.
Что приходит вам: короткий список предлагаемых минус-слов с причиной для каждого.
Чего он не делает: не добавляет минус-слово без утверждения.

Черновики объявлений

Что он делает: готовит заголовки, описания и идеи для изображений в тоне вашего бизнеса.
Что приходит вам: две или три версии на выбор.
Чего он не делает: не запускает новое объявление без утверждения.

Еженедельный отчёт простым языком

Что он делает: подводит итоги по обеим платформам без жаргона.
Что приходит вам: пять строк: что сработало, что нет, что изменилось и что рекомендуется.
Чего он не делает: не выдаёт результаты за доказательство, когда выборка мала.

Связь с реальными обращениями

Что он делает: сопоставляет данные объявлений с обращениями, пришедшими на почту, в форму или в CRM.
Что приходит вам: картина того, какая кампания принесла серьёзные обращения, а какая только клики.
Чего он не делает: не получает доступ к данным клиентов сверх заданного.

Проверка настроек автоматизации

Что он делает: следит, чтобы автоматизация платформы не делала того, о чём вы не просили.
Что приходит вам: оповещение, если появилась новая настройка, например автоматическое применение рекомендаций.
Чего он не делает: не меняет настройки без утверждения.

Несколько деталей из официальной документации, которые стоит знать:

Минус-слова работают и вместе с автоматизацией. Google определяет их как способ исключить поисковые запросы из кампаний и пишет, что в кампании с AI Max они продолжают соблюдаться (источник). В Performance Max можно добавлять и исключения брендов, и минус-слова.
Отчёт по поисковым запросам показывает не всё. Google подчёркивает, что из соображений конфиденциальности он скрывает запросы с малой активностью (источник). Агент смотрит на то, что есть, и не утверждает, что видел всю картину.
Расширение целевого URL и переписывание текста объявления это настройки, а не подарки. В документации AI Max сказано, что при их одновременном включении закрепление материалов объявления (pinning) не сохраняется. Кто заметил это, может решить, разрешать ли.
«Автоматическое применение рекомендаций» постоянно вносит изменения в аккаунт. Его можно включить и выключить в любой момент, и оно не увеличивает бюджет (источник). Хороший агент проверяет, что оно выключено или что вы точно знаете, что именно оно применяет.
В Meta есть контроль над улучшениями креатива на уровне объявления. В документации для разработчиков указано, что для каждого улучшения можно выбрать OPT_IN или OPT_OUT (источник).

Кто за что решает

Это самая важная часть статьи. В платной рекламе ошибка стоит денег в ту же секунду, когда случается, поэтому агенту не позволяют её инициировать.

Ответственность в управлении рекламой: агент, вы и никто

Агент делает сам

Читает данные из аккаунтов
Следит и присылает оповещение об отклонении
Анализирует поисковые запросы и готовит список предложений
Пишет еженедельный отчёт
Готовит черновики заголовков и описаний

Черновик на ваше утверждение

Любое изменение дневного или месячного бюджета
Запуск, остановка или расширение кампании
Новое объявление или изменение действующего
Добавление минус-слов
Смена цели, аудитории или настройки автоматизации

Никогда

Смена способа оплаты или платёжных данных
Удаление кампании или истории
Выдача доступа к аккаунту кому-то новому
Расходы сверх установленного вами лимита
Работа в аккаунте, который к нему не подключён

Как это соблюдается на практике? В два слоя. Первый это правило, заданное агенту, а второй, более важный, это разрешение в самой платформе. По документации Google, существуют уровни доступа: только чтение, стандартный и администратор (источник). У Meta похожее различие между ads_read, который позволяет читать отчёты, и ads_management, который позволяет ещё и управлять объявлениями (источник).

Отсюда вывод: можно начать с доступа только на чтение, при котором агент следит, анализирует и предлагает, а случайно изменить ничего нельзя. Только когда вы доверяете процессу, и только для того, что вам нужно, открывают разрешение на редактирование, и всё равно с утверждением перед любым финансовым изменением. Об этом принципе мы писали в руководстве об ИИ-агенте для бизнеса, а подробнее расскажем в статье о правах доступа, утверждениях и безопасности.

Как выглядит поисковый запрос, который доходит до вас: от клика до минус-слова

Вот самый маленький и самый важный процесс в ведении поисковой кампании. Здесь видно, где автоматизация, где агент и где вы.

От отчёта по поисковым запросам до минус-слова

Агент выгружаетвсе поисковые запросы недели с расходами и обращениями
Агент фильтруетотмечает запросы, не связанные с услугой, и отделяет очевидные от «зависит»
Вы утверждаетепросматриваете предложения в Telegram, утверждаете или отклоняете
Агент применяет и проверяетдобавляет утверждённое, а на следующей неделе проверяет, что показы по этим запросам действительно прекратились

Обратите внимание на второй шаг. Запрос вроде «кухни б/у» выглядит нерелевантным для студии, которая проектирует новые кухни, но «кухни из дерева» вполне может искать хороший клиент. Агент может отметить и объяснить, но решение о том, кто ваша желаемая аудитория, остаётся за вами. Поэтому он присылает список, а не выполняет всё сам.

Одна неделя с агентом, который ведёт кампании рядом с вами

Так может выглядеть обычная неделя в коротких сообщениях. Выберите день и посмотрите, что присылает агент и что отвечаете вы. Это иллюстрация на вымышленном бизнесе, цифры выдуманы.

Воскресенье, 08:00 · Еженедельный отчёт

Итоги недели коротко:

Google: в среднем 41 клик в день, 9 обращений. Два не относятся к делу (искали работу)
Facebook: объявление с видео принесло 6 обращений, объявление с картинкой 2
Выборка небольшая, так что это тенденция, а не доказательство

Три предложения к действию ниже. Я ничего не менял.

Понедельник, 09:10 · Поисковые запросы

Просмотрел поисковые запросы. Предлагаю добавить как минус-слова: «курс столярного дела», «работа в столярной мастерской», «шаблон кухни скачать».

3 минус-слова · расход на них за неделю: 112 ₪ (число для примера)

«Кухни б/у» отложил, потому что неясно, релевантная ли это аудитория. Что думаете?

Добавь эти три. «Б/у» блокируй.

Среда, 11:20 · Черновики

Подготовил три варианта заголовка для объявления в Facebook на основе разговоров, которые были у бизнеса:

А · «Кухня, которая подходит вашему дому, а не каталогу»
Б · «Проект кухни с замером у клиента дома»
В · «Новая кухня без сюрпризов в бюджете»

Все три пока только черновики.

А и В. Запусти их на существующую сумму, без увеличения.

Четверг, 15:40 · Оповещение

Оповещение: дневной бюджет поисковой кампании закончился в 11:00, хотя обычно это происходит в 16:00. Кликов стало больше, обращений нет.

Возможная причина: расширение соответствия широким запросам. Предлагаю снизить бюджет на 20%, пока не разберёмся. Я ничего не делал.

Снизь на 20% до воскресенья.

Пятница, 08:00 · Кто действительно обратился

Сравнение объявлений с обращениями, пришедшими на почту за неделю: из 11 обращений 4 попросили расчёт стоимости, а 3 назначили встречу.

Встречи назначены из: Google 2 · Facebook 1

Стоит сообщать мне после каждой встречи, стало ли обращение клиентом, чтобы мы знали, что действительно сработало.

Иллюстрация. Имена и цифры выдуманы и не отражают конкретного клиента или результата.

Заметьте: в каждом сообщении агент просит решения. Бюджет не снизился сам в четверг, а минус-слова не добавились сами в понедельник. Это меньше похоже на «магию», зато даёт контроль.

Недостающие данные: какой клик стал клиентом

В большинстве малых бизнесов отчёт Google и Meta обрывается в момент, когда клиент оставил контакты. Что было дальше? Вы с ним поговорили? Он купил? Без ответа алгоритм оптимизирует под «обращение» и может отдавать предпочтение дешёвым обращениям, которые не приносят денег.

Google описывает это сама. Руководство по загрузке офлайн-конверсий объясняет, что реклама может запустить путь, который заканчивается продажей в реальном мире, и рекомендует вернуть его в аккаунт с помощью «расширенных конверсий для лидов». Там же написано, что с 15 июня 2026 года загрузка переходит на Data Manager API и блокируется в Google Ads API. Технический нюанс, но он показывает главное, что происходит с такими подключениями: им нужна поддержка, а тот, кто настроил их один раз и забыл, может обнаружить, что они больше не работают.

Здесь агент особенно полезен, потому что он уже находится в каналах, куда приходят обращения: почта, форма, календарь. В конце недели он может спросить вас, кто из 11 обратившихся стал клиентом, и передать ответ в отчёт. Важно помнить:

Конфиденциальность. Если к аккаунту подключены данные клиентов, это тема, которая регулируется законом. Прежде чем передавать списки, узнайте, что разрешено, а что нет, в статье о поправке 13. Речь о законе о защите частной жизни в Израиле, а читателям из других стран стоит проверить местные правила.

Где это не подходит

Мы не считаем, что каждому бизнесу нужен агент для управления кампаниями. Вот случаи, когда мы скажем «не сейчас»:

Нет учёта обращений. Без измерений вы не узнаете, что работает, и решать не сможет ни агент, ни человек.
Крошечный бюджет и мало данных. Агент может сэкономить время, но не создаст выборку. Если в неделю приходит три обращения, никакой отчёт не скажет, что «работает».
Бизнес, который не знает, кто его желаемый клиент. Агент предлагает минус-слова по тому, что вы определили. Без определения он будет гадать, а вы будете утверждать догадки.
Тот, кто ищет «чтобы кто-то этим занялся». Если у вас нет пяти минут в неделю на утверждение, даже хороший агент ничего не изменит. Вся часть «вы утверждаете» требует вас.

Ваш еженедельный чек-лист: 10 минут на утверждение

Даже с агентом есть часть, которая лежит на вас. Вот список, который стоит просматривать раз в неделю, после получения отчёта.

Еженедельная проверка владельца бизнеса

Я прочитал еженедельный отчёт и понимаю, что изменилосьЕсли что-то непонятно, спросите агента «почему», прежде чем утверждать. Я сверил расходы с бюджетом, который установилМесячные расходы остаются в пределах суммы, которую вы решили. Я утвердил или отклонил каждое предложенное минус-словоНе утверждайте автоматически. Хорошее минус-слово не навредит поиску, который приводит клиентов. Я увидел, какие обращения этой недели стали клиентом или встречейЭто данные, которых сама платформа не знает. Я утвердил только одно изменение бюджета за разТак можно понять, что к чему привело. Я проверил, что «автоматическое применение рекомендаций» и улучшения креатива по-прежнему настроены так, как я выбралАгент должен предупредить, но раз в месяц стоит взглянуть самому. Каждое новое утверждённое объявление я прочитал самДаже если оно хорошо написано, это ваше имя.

Сколько это стоит

Стоимость самого агента складывается из тех же компонентов, что и у любого агента: настройка, внешние сервисы и сопровождение. Полная разбивка есть в статье о стоимости ИИ-агента. Важно разделять две вещи:

Рекламный бюджет это деньги, которые вы платите Google и Meta напрямую со своей банковской карты. Агент к ним не прикасается и ими не управляет.
Стоимость агента это оплата работы вокруг: мониторинг, анализ, черновики и отчёты.

Как начать: первые три недели

Первая неделя: только чтение. Подключаете агента к аккаунтам Google и Meta с доступом на просмотр. Он присылает один отчёт и предупреждает об отклонениях. Вы проверяете, что он правильно понимает аккаунт.
Вторая неделя: предложения. Он добавляет предложения по минус-словам и черновики объявлений. Вы утверждаете, а кто-то другой (или вы сами) вносит изменения вручную.
Третья неделя: выполнение с утверждением. Открываете ограниченное разрешение на определённые действия, например добавление утверждённых минус-слов. Бюджет, запуск и новое объявление остаются под явным утверждением для каждого действия.

Если вы создаёте агента сами, есть пошаговое руководство. А если вы ещё не уверены, что такое агент, простое объяснение здесь. Удобным каналом для общения с ним обычно будет Telegram, а о причинах мы писали в статье об ИИ-агенте в Telegram.

Частые вопросы

Что такое управление рекламой в Google с ИИ?

Управление рекламой в Google с ИИ это сочетание двух вещей: автоматизации, которую Google запускает сам, например Performance Max и AI Max for Search, и внешнего ИИ-агента, который следит за аккаунтом, просматривает данные, готовит предложения и черновики и докладывает простым языком. Чувствительные действия, такие как изменение бюджета или запуск кампании, утверждает владелец бизнеса.

Может ли ИИ-агент изменить мой бюджет, не спросив?

Только если вы ему позволите, и мы рекомендуем не позволять. При правильной настройке любое изменение бюджета, запуск или новое объявление ждут вашего утверждения. Кроме того, разрешение можно ограничить в самой платформе, например доступом только на чтение.

Чем ИИ-агент отличается от Performance Max или Advantage+?

Performance Max и Advantage+ это инструменты внутри платформ Google и Meta, которые управляют ставками, аудиториями и плейсментами. ИИ-агент для бизнеса работает вне их: он следит за обеими платформами вместе, знает бизнес, связывает данные с реальными обращениями и предлагает вам решения. Он не заменяет автоматизацию платформы, а контролирует её.

Можно ли вести рекламу в Facebook с помощью агента?

Да. Реклама в Facebook ведётся в Meta Ads, и агент может читать данные, подводить итоги, предупреждать об отклонениях и готовить черновики объявлений. По документации Meta, есть разрешение на чтение отчётов (ads_read) и отдельное разрешение на управление объявлениями (ads_management), поэтому можно начать только с чтения.

Гарантирует ли агент результаты лучше, чем у моей нынешней кампании?

Нет, и этого не может гарантировать никто. Агент экономит время, раньше обнаруживает отклонения и связывает данные, которые не были связаны. Если кампании станут лучше, это будет результатом решений, которые вы утверждаете, и бизнеса, на который есть спрос, а не одного только агента.

Кто настраивает это в Platin Digital?

Platin Digital это OpenAI Select Partner, который создаёт ИИ-агентов для бизнеса на тех моделях и инструментах, которые лучше всего подходят каждому бизнесу: OpenAI, Anthropic, Google и других. Мы вместе с каждым бизнесом определяем, какие подключения включить, какие разрешения дать и что требует утверждения, и всегда начинаем с ограниченного доступа.